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La bataille juridique entre Google et le Département de la Justice (DOJ) des États-Unis a atteint son apogée, avec les deux parties ayant récemment livré leurs plaidoiries finales. Le DOJ accuse Google d’entretenir un monopole sur le marché de la publicité numérique, une domination principalement acquise par des acquisitions stratégiques et des pratiques anticoncurrentielles. Focus sur les enjeux et le déroulement de l’affaire.
Une toile de contrôle tissée avec DoubleClick
Selon le DOJ, la domination de Google dans le secteur de la publicité dite “ad tech” est principalement due à l’acquisition de DoubleClick for Publishers en 2008. Ce chapitre de l’histoire de Google est perçu par le DOJ comme le pivot crucial qui a permis au géant de la tech de contrôler l’ensemble de l’écosystème des technologies publicitaires. En occupant simultanément les rôles d’acheteur, de vendeur et d’intermédiaire dans les transactions publicitaires numériques, Google parvient à collecter des bénéfices considérables au détriment des éditeurs et des annonceurs.
- Acquisition stratégique : DoubleClick for Publishers, un mastodonte du secteur.
- Carte maïtresse de Google : Agir comme acheteur, vendeur, et courtier.
- Profits détournés : Détriment pour éditeurs et annonceurs.
Des documents internes ont même été présentés lors du procès, dans lesquels certains employés de Google évoquaient la position monopolistique illégale de l’entreprise. Un cadre de l’entreprise a comparé la domination de Google dans le secteur à la situation où des institutions financières comme Goldman Sachs ou Citibank posséderaient la Bourse de New York, illustrant ainsi l’étendue du pouvoir de Google.
Les témoignages qui en disent long
Le Département de la Justice a fait valoir que son dossier était renforcé par des témoignages venant de véritables acteurs du marché, qui ont souffert directement du pouvoir monopolistique de Google. Ces récits contrastent fortement avec les déclarations des témoins de Google qui, pour la plupart, sont soit des employés de l’entreprise soit des individus rémunérés pour témoigner en sa faveur.
- Témoignages authentiques contre la toute-puissance de Google.
- Révélations saisissantes issues des participants du marché.
- Controverse sur la légitimité des témoins employés par Google.
En parallèle, Judge Leonie Brinkema, maîtresse des audiences, a exprimé son scepticisme envers les arguments de Google, soulignant notamment des inquiétudes sur la destruction d’éventuelles preuves compromettantes. Les discussions portaient souvent sur des historiques de chats supprimés et des emails censés être protégés par le secret d’avocat. Le DOJ a imploré la cour d’adopter une position défavorable envers Google à cause de ces informations manquantes.
Une défense qui repose sur l’innovation et la compétition
Pour sa défense, Google argumente que l’analyse du marché par le DOJ n’est pas assez robuste pour prouver un préjudice concret. Le géant technologique a mis en avant la croissance, l’innovation et la compétition comme caractéristiques intrinsèques de l’industrie publicitaire. C’est ainsi qu’il a tenté de minimiser les arguments du DOJ, en citant des décisions de la Cour Suprême, telles que les affaires Verizon contre Trinko et Ohio contre American Express, pour soutenir sa position selon laquelle le cas du DOJ ne repose que sur quelques grands éditeurs, en négligeant d’autre part le témoignage crucial des annonceurs.
- Un marché en pleine évolution selon Google.
- Appui sur des précédents judiciaires clés.
- Carences dans l’argumentaire du DOJ : Absence de témoignages d’annonceurs.
Cependant, Judge Brinkema a interrogé la pertinence du précédent “Ohio v. American Express” à cette affaire, soulignant les disparités entre la publicité programmatique basée sur les enchères et les transactions relatives aux cartes de crédit.
Le verdict, un point de bascule attendu
Le résultat de ce procès déterminera non seulement la position de Google sur le marché de la technologie publicitaire, mais aussi les futurs paramètres réglementaires pour d’autres géants de la technologie. Les observateurs suggèrent que les questions et les commentaires de Judge Brinkema pourraient indiquer une propension à pencher vers certaines conclusions. Le jugement tant attendu devrait être rendu dans les prochains mois, apportant peut-être une révolution aux pratiques technologiques et à leur régulation.
