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Le dernier spot publicitaire de Noël pour l’année 2024, par John Lewis, a divisé les spectateurs avec son histoire intitulée “The Gifting Hour”. L’annonce met en scène Sally, une femme qui entreprend un voyage émotionnel dans le célèbre magasin John Lewis d’Oxford Street à la recherche du cadeau idéal pour sa sœur.
Un voyage temporel chargé d’émotions
Au cœur du récit, Sally voyage à travers ses souvenirs en compagnie de sa sœur, l’exploration de ces moments clés de leur vie se matérialisant par divers articles du magasin, allant des meubles aux bijoux. Cette narration onirique permet à Sally de découvrir la véritable nature des liens qui unissent sa sœur et elle, chaque flashback ramenant un fragment de leur relation :
- Des instants d’enfance pleins de chamailleries et de rires
- Des étapes marquantes comme la grossesse
En replongeant dans ce passé riche en émotions, Sally tente d’offrir quelque chose qui dépasse le simple achat : une reconnaissance de leur parcours commun. Pourtant, malgré cette approche mélancolique et nostalgique, beaucoup de spectateurs ont exprimé un certain flou, notamment concernant le cadeau que Sally achète finalement pour sa sœur.
Le choix musical accompagne parfaitement l’atmosphère de l’annonce, avec l’interprétation acoustique de la chanson “Sonnet” par Richard Ashcroft, qui contribue à intensifier la fibre émotionnelle de cette aventure publicitaire.
Un message commercial bien ancré
John Lewis a justifié cette nouvelle orientation créative comme une continuité de leur philosophie “Give Knowingly”, qui suggère que le véritable cadeau réside dans la compréhension approfondie des besoins de l’autre. Après la mise en lumière l’année dernière d’un jeune garçon, cette campagne se concentre sur la profondeur des liens fraternels pour inciter les clients à choisir des présents significatifs.
Pour prolonger l’impact de cette stratégie marketing, “The Gifting Hour” fait partie d’une triade d’initiatives publicitaires pendant ce que l’on appelle le “trimestre d’or”. Cela inclut une campagne multicanale, répartie entre publicité extérieure, impressions numériques et réseaux sociaux, visant à toucher un public large et varié.
En soutien à ce message universel, John Lewis a également lancé un concours national sur TikTok, un appel à tous les talents musicaux en herbe pour réinventer la version de “Sonnet”. Le gagnant aura la chance d’enregistrer dans un studio professionnel et empochera un bon d’achat de 3 000 £ chez John Lewis, ainsi que des billets pour le concert de Richard Ashcroft en 2025.
L’art de faire durer l’enchantement
L’une des initiatives phares de cette campagne réside dans la diffusion d’une version spéciale de l’annonce le jour de Noël, incluant l’interprétation victorieuse de la chanson. Les recettes générées par le single seront gracieusement reversées à l’association Building Happier Futures, soulignant l’engagement philanthropique de la marque à l’aube des fêtes.
La recherche engagée par John Lewis sur TikTok pour dénicher de nouveaux talents musicaux n’est pas simplement destinée à capitaliser sur la popularité des plateformes numériques ; elle reflète une volonté de lier émotion, créativité et générosité dans un seul et unique mouvement d’ensemble.
Une approche à double tranchant
Cependant, malgré l’ambition et la portée émotionnelle de ce projet, la réaction du public à cet hymne nostalgique est partagée. Si certains ont applaudi le retour de John Lewis à des récits évocateurs et chargés de sens, d’autres ont regretté le mystère non élucidé autour du cadeau final.
Bien que ce mysticisme puisse être perçu comme une faiblesse, il offre néanmoins à chaque spectateur la chance de projeter ses propres expériences et idées, faisant de l’annonce une véritable toile vierge d’interprétations personnelles.
En résumé, “The Gifting Hour” ne se contente pas d’être un simple moment publicitaire, mais une puissante invitation à redécouvrir les souvenirs et à trouver la magie cachée des relations humaines, soulignant avec brio comment les cadeaux sincères peuvent enrichir nos vies.
